Landtagswahl in Baden-Württemberg

Spott für PR-Video – wie Manuel Hagel auch in sozialen Medien scheiterte

Wahlen werden inzwischen auch in sozialen Medien entschieden. Manuel Hagel gab dort ein unglückliches Bild ab – und zog bis zuletzt Spott auf sich. Eine Analyse.

Von Sascha Maier

Vielleicht hätte Manuel Hagel rückblickend gerne darauf verzichtet, in sozialen Medien einen derartigen Bekanntheitsschub zu erfahren. Denn vor wenigen Wochen noch gab es sie zwar, die Social-Media-Aktivitäten des Spitzenkandidaten der Christdemokraten, aber diese TikTok-Videos, die der 37-Jährige hochlud, setzten sich in der Informationsflut des Internets nicht durch, viele kamen auf kaum mehr als 1000 Klicks – in TikTok-Dimensionen eine vernachlässigbare Größe.

Das hat sich seit dem über sieben Jahre alten Video geändert, in dem Hagel für eine Realschülerin mit „rehbraunen Augen“ ins Schwärmen geriet: Der ausgegrabene Clip galt Hagel-Gegnern als Beweis dafür, dass der CDU-Politiker mindestens ein problematisches Frauenbild hatte. Dieser entschuldigte sich zwar, aber Entschuldigungen sind nichts, was Eiferer auf Instagram, Facebook oder X interessiert. Am Ende hat ihn das womöglich den Wahlsieg gekostet. Auch wenn es noch mal richtig knapp wurde, triumphierten nach der Landtagswahl die Grünen mit hauchdünnem Vorsprung.

Der Vorsprung schmolz dahin

Der einstige Vorsprung, den die CDU auf die Grünen in den Wahlumfragen hatte, schmolz parallel zur Aufmerksamkeit dahin, die soziale Medien dem CDU-Spitzenkandidaten widmeten, so der Eindruck. Hagel war plötzlich bekannt auf diesen Plattformen und über ihn wurde dort mehr geredet als über den prominenteren Cem Özdemir. Aber er hatte dem Hauen und Stechen dort nichts entgegenzusetzen. Es gelang ihm nicht, die Deutungshoheit über sein eigenes Verhalten behalten, also übernahmen das die gehässigen Social-Media-Aktivisten für ihn.

So auch, als wenig später ein Filmschnipsel aus dem ARD-„Mittagsmagazin“ die runde machte, das Hagel beim Besuch einer Gemeinschaftsschule in Stuttgart begleitete. Nicht nur den Treibhauseffekt erklärte er dort falsch, sondern fuhr auch noch einer Lehrerin über den Mund, nachdem diese eine Zwischenfrage eingeworfen hatte: „Jetzt spreche ich gerade mit den Schülern.“

Auch hierzu erklärte sich Hagel zwar gegenüber der „Welt“, sagte sogar im Bewegtbild dazu: „Ich bin ja jetzt auch kein Roboter, sondern ein Mensch mit ganz normalen Gefühlen.“ Aber er verbreitete sein Statement nicht einmal auf seinen eigenen Social-Media-Kanälen. Und wie die Zeitungszitate nach den „rehbraunen Augen“ blieb auch seine Einordnung hier weitestgehend unbemerkt auf X & Co.

Dafür schaffte es Hagel – beziehungsweise dessen PR-Team – noch zum Wahlsonntag hin eine neue Welle des Spotts über den Kandidaten hereinbrechen zu lassen. Was wahrscheinlich als sympathische Feuerlösch-Aktion gedacht war, ging gehörig nach hinten los: Nachdem Hagel in dem einminütigen Clip an den Wähler gerichtet in die Kamera bittet, die Erst- und Zweitstimme der CDU zu geben, geht das Video weiter und Hagel versucht sich als Schauspieler. „Super, dankeschön“, tönt es aus dem Off. „Haben wir es jetzt?“, fragt Hagel, der sich die Krawatte lockert. Woraufhin sich eine geskriptete Konversation mit irgendeiner nicht zu sehenden Frau am Set entwickelt, in der Hagel über Heimatgefühle gegenüber seinem Geburtsort Ehingen spricht.

„Geskriptetes Bauerntheater“

Das halten viele Kommentatoren für ziemlich aufgesetzt. Manche sind sogar entsetzt. So etwa der bekannte Meteorologe Jörg Kachelmann. „Hier muss ich Herrn Hagel in Schutz nehmen“, schrieb er auf X, „Auch der beste Schauspieler der Welt hätte diesem erbärmlichen, geskripteten Bauerntheater die Cringegarantie nicht nehmen können.“ So etwas habe keine Politiker verdient – die AfD ausgenommen.

Hier muss ich Herrn @HagelManuel in Schutz nehmen.Auch der beste Schauspieler der Welt hätte diesem erbärmlichen gescripteten Bauerntherater die Cringegarantie nicht nehmen können.Er muss gefühlt haben, dass es furchtbar ist und er wird die Nacht danach nicht gut geschlafen… https://t.co/zmVWQHA1VU — Jörg @kachelmann anderswo: @realkachelmann (@Kachelmann) March 7, 2026

Auch „Nius“-Chefredakteur Julian Reichelt, der nun wirklich nicht verdächtig ist, für die Grünen Wahlwerbung zu betreiben, ließ kein gutes Haar an dem Clip. Der ehemalige „Bild“-Chefredakteur, der unrühmlich abdanken musste, sprach von einem „Wahlkampfvideo des Grauens“, bei dem sich zwei Fragen aufdrängten: „Wer schreibt Manuel Hagel so eine Grütze auf?“ Und: „Wie kann Manuel Hagel so eine Grütze vorlesen?“

Das Video ist zwar schon einige Tage alt, nahm aber erst kurz vor der Wahl im Netz richtig Fahrt auf. Es steht symptomatisch dafür, was in Hagels Wahlkampf in sozialen Medien falsch lief. Anders als bei Cem Özdemir wirkte vieles so: Social Media muss man 2026 eben machen, aber so richtig Spaß daran scheint Hagel daran nicht zu haben. Dabei zählt der 37-Jährige alleine wegen seines Alters eigentlich zu der Alterskohorte von Politikern, die junge Menschen in sozialen Medien erreichen und begeistern können sollten. Und wenn er nicht mal das kann – was dann? Das fragten sich nach dem PR-Clip viele.

Hagel ist jung genug, um noch zu lernen

Dabei hatte Hagel vor wenigen Tage auch einmal Gespür gezeigt für die Stimmungen in sozialen Netzwerken – und zwar, als ein Kölner CDU-Mitglied Cem Özdemir die Eignung für das Amt des Ministerpräsidenten allein aufgrund dessen muslimischen Glaubens absprach. „So ein Unsinn. Das ist nicht unser Wahlkampfstil, das ist nicht unsere CDU“, stellte Hagel auf X klar. Den Beitrag sahen auf der Plattform fast eine halbe Million Menschen, in den über 750 Kommentaren drunter überwiegt das Lob für Hagels guten Stil, sogar der Kontrahent Özdemir hat sich dort persönlich bei seinem Rivalen bedankt.

Vielleicht hätte es am Ende einfach etwas mehr tagesaktuelle Interaktivität in sozialen Netzwerken und weniger PR-Desaster gebraucht – und der Ausgang der Landtagswahl wäre ein anderer geworden. Aber Hagel ist ja erst 37. Er hat bewiesen, dass er an sich arbeiten kann – dass er so etwas wie mit den „rehbraunen Augen“ heute nicht mehr sagen würde, ist ihm durchaus abzunehmen. Vielleicht lernt er auch noch im Umgang mit sozialen Medien dazu.