Neue Werberegeln

Großbritannien verbietet Werbeanzeigen von Lidl

In Großbritannien sind erstmals Werbeanzeigen von Supermärkten aufgrund neuer Vorschriften für ungesunde Lebensmittel verboten worden.

In Großbritannien muss Lidl seine Werbeanzeigen überarbeiten.

Von Katrin Jokic

Vom Werbeverbot betroffen sind aktuell die Handelsketten Lidl und Iceland. Die zuständige Werbeaufsicht Advertising Standards Authority (ASA) untersagte entsprechende Anzeigen, weil sie gegen die seit Jahresbeginn geltenden Regeln verstoßen.

Die Vorschriften sind Teil einer Regierungsstrategie zur Bekämpfung von Übergewicht bei Kindern. Sie untersagen Werbung für Produkte mit hohem Fett-, Salz- oder Zuckergehalt (HFSS) im Fernsehen zwischen 5.30 Uhr und 21 Uhr sowie in bezahlter Online-Werbung zu jeder Tageszeit.

Diese Produkte sind betroffen

Die Regelung gilt für 13 Produktkategorien, die als besonders relevant für Kinderübergewicht gelten. Dazu zählen unter anderem Süßigkeiten und Schokolade, Softdrinks, Eiscreme, Pizza, Frühstückscerealien und süße Backwaren sowie Fertiggerichte und Sandwiches.

Ob ein Produkt tatsächlich unter das Werbeverbot fällt, wird zusätzlich über ein Nährwertprofil bewertet. Entscheidend ist, ob es als „weniger gesund“ eingestuft wird.

Lidl-Werbung auf Instagram beanstandet

Im Fall von Lidl ging es um einen Instagram-Beitrag der Influencerin Emma Kearney. In dem Video wurden Backwaren des Discounters gezeigt, darunter ein sogenanntes „Pain Suisse“ – ein mit Creme und Schokolade gefülltes Gebäck.

Dieses Produkt wurde sowohl als süßes Backprodukt als auch als Lebensmittel mit hohem Zucker- und Fettanteil eingestuft und fiel damit unter die neuen Werbebeschränkungen. Die Anzeige wurde daraufhin verboten.

Lidl erklärte, die Werbung sei inzwischen entfernt worden. Man arbeite mit der Marketingagentur daran, künftig alle Vorgaben einzuhalten.

Iceland mit mehreren problematischen Produkten

Auch Iceland verstieß mit einer Online-Werbung auf der Website der „Daily Mail“ gegen die Regeln. In der Anzeige wurden unter anderem folgende Produkte gezeigt:

Swizzels Sweet Treats
Chupa Chups Laces
Chooee Disco Stix
Haribo Elf Surprises

Diese Produkte gelten laut Bewertungssystem als HFSS („High in Fat, Salt, and Sugar“) und dürfen daher nicht beworben werden.

Andere im selben Werbeumfeld gezeigte Produkte – etwa Fleisch, Frühlingsrollen oder Butter – fielen hingegen nicht unter die Beschränkungen.

Iceland führte den Verstoß auf Probleme mit gelieferten Produktdaten zurück. Man habe inzwischen Maßnahmen ergriffen, um Nährwertinformationen systematisch zu erfassen und Fehler künftig zu vermeiden.

Nicht jede Darstellung ist automatisch verboten

Die ASA stellte in weiteren Fällen klar, dass nicht jede Darstellung von Lebensmitteln gegen die Regeln verstößt. So wurde etwa ein Instagram-Beitrag eines Influencers für ein Restaurant der Fast-Food-Kette German Doner Kebab nicht beanstandet, da die gezeigten Produkte nicht als ungesund eingestuft waren. Auch ein TV-Spot mit einem Kind, das einen Donut von einem Buffet nimmt, bleibt erlaubt – da der Fokus auf dem Lounge-Angebot und nicht auf dem Donut selbst lag.

Behörde kündigt strengere Kontrolle an

ASA-Chef Guy Parker betonte, die ersten Entscheidungen seien ein wichtiger Schritt, um die Anwendung der neuen Regeln in der Praxis zu klären. Die Behörde wolle die Vorschriften konsequent durchsetzen, auch mithilfe technischer Überwachung.

Die Fälle zeigen, dass insbesondere Influencer-Marketing und digitale Werbung stärker in den Fokus rücken. Für Händler und Marken bedeutet das: Sie müssen ihre Kampagnen deutlich genauer prüfen, um Verstöße zu vermeiden.